Позиционирование бренда. Теоретические основы позиционирования фирмы

Позиционирование товара - это процесс определения того места, которое новый товар должен занять среди существующих. Грамотное составление схемы восприятия потребителем конкретного товара из конкурирующей группы очень полезно при планировании выхода с новыми изделиями на рынок либо для определения путей модернизации и совершенствования товаров, которые уже находятся в продаже.

Позиционирование товара проводится с целью обеспечения ему конкурентоспособного положения среди аналогов на рынке. Для этого разрабатывается и проводится комплекс соответствующих мероприятий. Место конкретного товара в сознании потребителя в маркетинге называют его позицией.

В условиях классического рынка потребители перегружены информацией о предлагаемых им Часто они не в состоянии перед покупкой произвести оценку товара. Позиция, которую занимает товар в сознании покупателя, представляет собой целый набор восприятий, ощущений и впечатлений, возникающих при его сравнении с конкурирующими аналогами.

Потребители пытаются самостоятельно распределить для себя разные товары по категориям. Однако такое стихийное позиционирование товара не является выгодным для производителей, которые с помощью маркетинговых инструментов стремятся сделать этот процесс управляемым и выгодным для себя.

На сегодняшний день разработаны и успешно применяются три позиционирования товара:

1. Укрепление текущей позиции марки в сознании потребителей.
2. Поиск незанятой позиции, представляющей ценность для большого числа потребителей.
3. Вытеснение конкурентов с их позиции в сознании потребителей либо репозиционирование (при необходимости проникновения в новые сегменты или на новые рынки).

Разрабатывается стратегия позиционирования в три этапа. На первом определяется текущее позиционирование, на втором выбирается желаемая позиция, на третьем - разрабатывается собственно комплекс мероприятий по достижению желаемой позиции.

Основными принципами позиционирования являются следующие: последовательность и верность однажды выбранному направлению на протяжении длительного времени; доступность и простота в сочетании с выразительностью преподнесения позиции; полное соответствие всех составляющих бизнеса (товаров, обслуживания, рекламы и т. д.) выбранной позиции.

Ключевое преимущество товара, позволяющее потребителю удовлетворить наилучшим образом свои запросы и отличающее продукт от аналогов-конкурентов, называют атрибутом позиционирования. Именно оно является источником мотивации при покупке. Выбор маркетологами атрибута начинается с идентификации сегментов потребителей по выгодам. Их разделяют на кластеры по ряду признаков: на основе цены товара, имиджа, качества, способа использования этого товара, решения специфических проблем или на основе комбинации выгод.

Позиционирование товара по конкурентности к его аналогам может осуществляться либо через новую (свободную в нише) позицию, либо посредством вытеснения с данной позиции конкурентов.

— искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики .

Продукты и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование — это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих.
Можно процитировать высказывание гуру маркетинга Майкла Портера: «Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган» .

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей. Сильное позиционирование обращает особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена).

Три основы позиционирования

Позиционирование любого бренда строится на «трех китах» — трех основных элементах:

особенности продукта или компании (выраженые в выгоде, которую получают клиенты)
потребности/ожидания целевого сегмента рынка
позиции конкурентов

Какой бы ни была стратегия позиционирования, она должна быть построена на этих элементах. Принебрежение любым из их приведет к неудаче: выбранное позиционирование бренда может совпасть с уже занятой позицией конкурента, не отвечать потребностям целевого сегмента или не совпадать с реальными возможностями продукта/компании.

Разработка позиционирования

До того, как приступать к разработке позиционирования, необходимо иметь представление о структуре целевого рынка (количество сегментов и их размер), и определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории.

Разработка позиционирования продукта (компании) может быть существлена двумя путями:

ориентируясь на существующие конкурентные преимущества;
ориентируясь на специфические потребности и оценку емкости отдельных сегментов рынка.

Следует отметить, что оба этих варианта отличаются лишь логикой и последовательностью анализа. Поэтому с высокой долей вероятности оба пути дадут вам одинаковый результат.

Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования :

определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании);
формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным;
разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий;
разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов;
мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).

Первый этап заключается в ответе на 4 вопроса:

Какие конкурентные преимущества продукта (компании) действительно уникальны на рынке?
Какие из них наиболее важны для потенциальных клиентов (представителей целевого сегмента и целевой аудитории)?
Какие из них труднокопируемы для ваших конкурентов?
Какие из них могут быть легко сообщены потребителю в форме краткого рекламного сообщения?
Определение существующего позиционирования

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает бренд в сознании реальных и потенциальных покупателей. Наиболее типичны следующие стадии определения существующего позиционирования.

1. Определение конкурентов . Подробнее

2. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.
3. Оценка соответствующей значимости критериев (атрибутов) для потребителей. С помощью количественного исследования ранжируется значимость (атрибутов). Вспомогательная задача — сегментирование рынка (если выявляются различия в значимости атрибутов для разных групп потребителей).

4. Определение позиций конкурирующих продуктов по важнейшим атрибутам. Через количественное исследование (такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта) определяются наиболее распространенное восприятие потребителями каждого конкурента. Важно определить различия в восприятии между представителями различных сегментов. Также здесь может использоваться матрица «важность/выраженность».

5. Идентификация потребностей покупателей. Через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. Также важно проследить различия требований и предпочтений представителей различных сегментов рынка.

6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Инструментом может быть карта позиционирования (восприятия)

авторство маркетингового термина «позиционирование» принадлежит Джеку Трауту. Первое печатное упоминание темы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью «Позиционирование — игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке». Считается, что слово «позиция» Трауту подсказало определение стратегии в словаре Вебстера: «Стратегия — наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом».

В мире не существует продукта, у которого не было бы своей позиции. Позиционирование продукта — это видимость и признание того, как его представляет покупатель. На рынке, где интенсивность соперничества и конкуренции растет, покупатели имеют больший выбор, а понимание ценностей продукта имеют критическое значение. Предложение с четкой идентичностью и ориентацией на конкретный целевой сегмент должно быть не только продано, но и гарантировать большую прибыль за счет увеличения добавочной стоимости. Многочисленные организации управляют позиционированием их продуктов, используя различные стратегии позиционирования, чтобы обладать новыми позициями в сознании потребителя. Раньше позиционирование было очень важно на высоко конкурентных рынках с относительно низкими барьерами мобильности. В настоящее же время эти характеристики будут справедливы по отношению к почти любой индустрии или бизнесу.

Ни один продукт из тех, что сохранились, нельзя представить без ясного, четкого, интенсивного позиционирования.

Концепция позиционирования продукта

В научной литературе существует огромное количество определений позиционирования. Концепция позиционирования стремится поместить продукт в конкретную «позицию» в умах потенциальных покупателей. Маркетологи используют стратегию позиционирования, чтобы отличить предложение их компании от конкурентов и создать продвижение, которое позволит им достигнуть желаемую позицию

Этцел, Уолкер и Стентон определяют как управление возможностью привлечь внимание к продукту и дифференцировать (позиционировать) в предпочитаемый от других похожих продуктов.

Райс и Траут отличались от всех маркетинговых теоретиков. Они считают, что позиционирование — это не то, что сделано для продукта. Позиционирование — это то, что вы делаете для перспективы захвата умов потребителей. Они указывают, что позиционирование начинается с продукта. С части товара, услуги, компании или даже человека.

Однако Котлер определяет позиционирование, как проектирование предложения компании, которое занимает ценную позицию в умах целевых потребителей.

Ученые Котлер и Армстронг убедились, что позиционирование на рынке является действиями, принимаемыми для продукта, для того чтобы занять четкую и желанную стезю в сознании целевого потребителя, по отношению к конкурентным позициям. Таким образом, маркетологи планируют позиции, которые будут выделять именно их продукцию среди прочей и давать им большое конкурентное преимущество на их целевых рынках.

Цель позиционирования — это создать уникальный и привлекательный образ в умах целевой аудитории. Автор Филл утверждает, что позиционирование, поэтому, является естественным заключительным этапом последовательностей действий, которые составляют основную часть маркетинговых стратегий. Рыночная сегментация и целевой маркетинг являются предпосылками к успешному позиционированию.

Позиционирование продукта относится к решениям и деятельности, направленным на создание и поддержание определенной концепции компании в умах потребителей.

Позиционирование это разработка специального комплекса маркетинг-микс, для влияния на общее представление потребителей о бренде, продуктовой линии или организации в целом.

Таким образом, позиция продукта является восприятием потребителем свойтв данного продукта относительно свойств конкурентной продукции. Покупатели совершают огромное количество покупательских решений каждый день. Чтобы избежать постоянной переоценки многочисленных продуктов, покупатели имеют тенденцию группировать или «позиционировать» продукты в своих головах для упрощения принятия решений. Вместо того, что позволять клиентам позиционировать продукты самостоятельно, маркетологи должны пытаться влиять и формировать потребительское восприятие различных продуктов.

Этапы модели STP

В основе теории позиционирования лежит один из наиболее важных постулатов маркетинга. Он утверждает, что «люди чрезвычайно разные, поэтому продукт не может одинаково нравится всем». Ссылаясь на постулат, можно легко определить суть модели STP:

Представляйте продукт тем потребителям, которые хотят и могут его купить. Первые два шага в модели STP это поиск и определение желаемых потребителей, а позиционирование служит для размещения продукта на нужную позицию в головах целевой аудитории.

Гранкутт, Лидли и Форсайт подробно описали этапы модели STP:

1. Сегментирование

• Построение профиля сегментов;

1. Таргетинг

• Выбор переменных для сегментирования;
• Построение профиля сегментов;
• Утверждение выявленных сегментов;

1. Позиционирование

• Понимание потребительского восприятия;
• Позиционирование продукта в головах потребителей;
• Построение соответствующего маркетинг-микс для достижения позиционирования;

Ученый Виннер имеет отчетливый взгляд на решения позиционирования продуктов; он подчеркивает процесс принятия решений потребителями как важнейший вопрос в шагах позиционирования. По словам ученого, маркетологи должны ответить на следующие вопросы при позиционировании продукта:

• Какие измерения использует потребитель для оценивания предложений продукта?
• Насколько важно каждое из этих измерений в процессе принятия решений?
• Чем отличаетесь вы от конкурентов в этих измерениях?
• Какие процессы принятия решений используют потребители?

• Выявление конкурентов;
• Выделение атрибутов принятия решений;
• Оценка принятия решений;
• Определение позиции конкурента в соответствии с наиболее важными атрибутами;
• Определение потребительских потребностей;
• Подготовка карты потребителей;
• Выбор желаемой позиции;
• Выбор тактики ее достижения;

Ученые Хатт и Спеч предлагают выделять следующие ступени процесса позиционирования

• Определение соответствующего набора конкурентных продуктов;
• Определение набора детерминант – атрибутов, используемых потребителями, чтобы различать варианты и выделять предпочтения;
• Обработка статистической информации из выборки потенциальных клиентов, касающейся на их рейтингах каждого продукта в определенные атрибуты;
• Обозначение текущего места продукта в сравнении с предложениями конкурентов для каждого сегмента рынка;
• Определение эквивалентности предпочтений рыночного сегмента текущему положению продукта;
• Выбор стратегии позиционирования или репозиционирования;

Следует помнить, что если в интересы предприятия входит дальнейшее успешное развитие, то нужно регулярно уделять внимание грамотному позиционированию товара.

Позиционирования. Что это? Это неведомая фигня, придуманная ушлыми бизнес-консультантами, или то, что спасет вашу фирму? Зачем это нужно?

Почему у каждой компании, я сейчас имею ввиду хотя бы список компаний из Fortune 500 (список самых успешных компаний в мире), есть четкое, понятное позиционирование.

Что это даст и можно ли придумать позиционирование, то бишь перепозиционировать вашу компанию сейчас? Даже при условии того, что она существует определенное время. Вот и разберемся.

Вопрос-ответ

Лично мы в офисе так и не смогли кратко объяснить что такое позиционирование, пришлось для этого снять целое видео.

Возможно стоит начать изучение данного материала именно с него, а уже потом переходить далее. Вот кстати это видео.

Если видео смотреть не хотите или даже если посмотрели уже, рассмотрим ещё один пример в формате вопрос – ответ – настоящий ответ.

1. Самая дорогая спортивная серийная машина? Феррари (на самом деле уже Бугатти Вейрон)
2. Самая безопасная машина? Вольво (на самом деле уже Мазда)
3. Самая дорогая машина в мире? Роллс-Ройс (на самом деле Ferrari 250 GTO 1962 года выпуска, а если говорить о серийных машинах, то все тот же Бугатти Вейрон)

Я к чему это, общественное мнение может отличаться от реальности. Это один из . И тут я говорю о позиционировании в действии, которое создаётся за счёт маркетинга, за счёт влияния на подсознание людей.

Ведь у нас (людей) есть такая интересная особенность (отличие от конкурентов), которая позволяет нам при услышанном названии компании, сразу в голове искать ему ассоциацию в виде прилагательного.

И то же самое, наоборот, когда мы слышим какое-то прилагательное, мы сразу ищем в голове компанию, которая у нас с этим словом резонирует.

Это и есть позиционирование, когда при определенном слове/словосочетании всплывает конкретный бренд.

Диссертация или выдержка?

Конечно можно писать целые поэмы об этом, не даром же по этой теме выпускают целые книги, по ней пишут большие и толстые диссертации. Но мы постараемся разобраться максимально кратко.

И начнём с мысли для чего оно нужно, это позиционирование компании. И всю эту тему выразим всего четырьмя вопросами:

1. Кто наша компания? (Что за товар или услугу мы предлагаем рынку)
2. Для кого мы созданы? (Вы поймете кто ваши потенциальные клиенты)
3. Когда мы нужны? (Ситуации или обстоятельства, в которых потенциальные покупатели вспоминают о вас)
4. Зачем я нужен? (Что за проблему мы решаем своим товаром/услугой).

В свою очередь, ответив на эти вопросы, можно получить информацию о фирме/бренде, которая четко объяснит:

1. Почему основателям этой компании/фирмы пришла в голову мысль ее открыть;
2. Почему и кто должен стать клиентами этой компании;
3. Почему люди должны должны идти работать в эту компанию.

Я очень не люблю заморачиваться, поэтому даже такую несложную последовательность вопросов для определения вашего “смысла” превратил всего в два вопроса:

1. Чем вы занимаетесь?
2. Чем вы лучше своих конкурентов?

К примеру, на первый вопрос наш ответ будет, что мы занимается маркетинговыми услугами. И что? Но не все так просто.

Нужно ответить на ещё один вопрос, который возьмёт в учёт ваших конкурентов, ваше отличие от них и всё это запаковать так, чтобы покупатель еще понял что вы хотите донести. Понял ваше отличие.

В нашем случае, это маркетинговые услуги для классического бизнеса (кстати, мы постоянно работаем над этим определением и думаем как сделать его более прозрачным).

В рамках примеров озвученных выше, можно сказать, мы занимаемся автомобилями. Если со вторым вопросом, то мы занимаемся надёжными автомобилями. Уловили? Берём и задаём себе вопрос, а затем уточняем.

Более глубоко не вижу смысла расписывать, ведь о позиционировании написаны десятки умных книг.

Разработка под новый продукт

Вы же наверняка не в той нише, где просто огромное количество конкурентов? Обычно нас читают те, кто отвечает на этот вопрос положительно, то есть у них просто безумная конкуренция, и если она измеряется не в количестве, то в качестве точно.

Почему возник такой вопрос? Ну, давайте представим, что вы решили выйти на рынок с новым продуктом.

В какую нишу вы пойдете, в конкурентную или нет? Какой товар вы будете производить, уникальный или нет? Будет он решать проблемы потенциальных покупателей или будет просто приносить положительные эмоции?

Как много вопросов…

Сейчас разберём ситуацию на примере создания нового продукта, хотя те, у кого продукт уже есть, тоже должны читать внимательно.

Вдруг вы всегда считали, что где-то совершили ошибку в плане продукта или сферы, а как ее найти и исправить не знали.

Заранее скажу, после этого раздела, обязательно ещё рассмотрим эту тему с точки зрения уже имеющейся компании.

Давайте представим простой график из 4-х разделов и 2-х осей как в школе. Чуть ниже будет картинка, но сначала про оси:

1. Вертикальная ось – ваша способность создать что-то уникальное, какой-то необычный товар или услугу. То есть чем выше вы по этой оси, тем большая уникальность вашего продукта.
2. Горизонтальная ось – востребованность потенциальными покупателями вашего товара или услуги. Чем вы правее, тем сильнее хотят клиенты купить ваш продукт.

А теперь о непонятных обозначениях. Начну с самого интересного. Нет, не там где должны быть вы, а как раз с того места, где вас быть не должно, совсем никак и никогда. Ну, точнее это идеальная картинка мира, к которой вы должны стремиться.

Вы не должны быть предпринимателем-идиотом. Это люди, которые производят продукт (товары/услуги), которые эксклюзивны, уникальны, но… на них нет спроса, они просто никому не нужны.

Вы не должны быть компанией-доткомом. Это те самые компании, которых миллион. Которые производят однотипные товары, предлагают одни и те же услуги.

И ладно бы они все это делали на высококонкурентном рынке. Нет же. Они это делают там, где это мало кому нужно.

Ценовая война. Вот то, что вас ждет, если вы будете предлагать на высококонкурентном рынке не сильно отличающийся продукт.

И ничего вас не ждет кроме постоянных “дадите скидку, куплю дешевле”. Масса конкурентов с аналогичными предложениями. Брр.

Но есть одно “Но”. Стоит вам найти отличие, то, что отличит вас о конкурентов, придумать позиционирование и…

Вы переходите в новый, четвертый, самый выигрышный квадратик. То, куда мечтают вывести свою компанию все собственники и маркетологи.

Здесь ваш продукт космически востребован и при этом точно так же космически недосягаем для конкурентов по преимуществам, выгодам и отличиям.

Вы даже не представляете сколько проделано различных усилий каждым собственником или маркетологом, понимающим важность позиционирования и желающих попасть в этот квадратик. Занимались этим и мы.

Прочитайте наше отличие в шапке блога еще раз и подумайте, получилось ли у нас (возможно и нет). Возможно у вас получится лучше.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

позиционированиЕ КОМПАНИИ

Хорошо, если с позиционированием при создании продукта мы разобрались, то теперь давайте перейдем к тем самым стратегиям позиционирования, если у вас уже есть продукт/товар/услуга.

Здесь уже будет меньше интереса владельцам стартапов, зато сильно интересно и практично маркетологам и владельцам уже существующих бизнесов.

Всего я насчитал 7 способов, как вы можете изменить восприятие своего продукта или компании:

1. Перепозиционирование для тех же клиентов;
2. Перепозиционирование для других клиентов;
3. Нестандартное применение продукта;
4. Перепозиционирование в узкую нишу;
5. Выход в другую товарную категорию;
6. Перепозиционирование из товара в услугу;
7. Двойное позиционирование.

Давайте разбирать каждый из способов подробно. Правда, если вы уже “закипели” от информации, то предлагаю добавить эту статью в закладки и выпить чашку кофе для паузы, а затем продолжать. Выпили? А теперь продолжим.

1. Перепозиционирование для тех же клиентов

Это самый простой способ. Вернее даже подход. Представьте, что вы продаете . Естественно вы предлагаете клиенту организовать взаимодействие между отделами, систематизацию бизнес процессов и прочее.

Но если он не купит это, то можете просто предложить ему свободу от “трудовой повинности” (читать “сокращение его времени на ”) и сокращение затрат.

Вот сейчас я вспоминаю те времена, когда я работал в Kirby. Да, я продавал те самые дорогущие пылесосы по 100-150 тысяч, правда не очень долго, но тем не менее получил бесценный опыт.

Так вот. При продаже мы всегда перепозиционировались, если клиент не хотел покупать чистоту в доме, ему продавался свой бизнес.

То есть купите пылесос, создайте свою клининговую компанию и работайте себе в удовольствие, оказывая клининговые услуги.

2. Перепозиционирование для других клиентов

Наглядный пример, который легко расскажет как это сделать – компания Gillette. Те самые, которые “лучше для мужчины нет”. Они всегда продавали бритвенные станки только для мужчин.

Разработав бритвенные станки для женщин, такие пиу-пиу, розовенькие Venus они буквально подмяли под себя новый рынок и заработали сотни миллионов долларов.

Пример то наглядный, только вот как его адаптировать под малый, ну, на крайний случай, средний бизнес?

Например, вы всегда были молодёжными, а стали взрослыми. Вы были всегда дорогими, а стали доступными. Фактически, это полное изменения стратегии компании.

3. Нестандартное применение продукта

Вот тут вам придется применить свою смекалку, фантазию и везение, чтобы придумать как продавать ваш продукт еще. То есть необычным, нестандартным способом.

Самый смешной пример это конопля. Мало кто знает, но раньше из нее делали отличные веревки и даже одежду. Потом ей нашли другое применение. Думаю, вы понимаете о чем я 😉

Тоже самое касается огурцов, кто-бы мог подумать, что их когда-нибудь будут использовать в виде увлажняющей маски на глаза. Или будут их добавлять в косметику. Или будут лечить ими разные заболевания, вплоть до геморроя. Смешно? Но, это реальность.

4. Перепозиционирование в узкую нишу

Если у вас заболит зуб, к кому вы пойдете лечить его? Правильно! К стоматологу. Это самое правильное решение. Потому что человек в этой нише специалист. А значит и доверия к нему больше. Но это доктор, там сразу выдаётся призвание.

Это легко реализовать и в рамках обычного, земного бизнеса. Возьмём консалтинговый бизнес, наш бизнес.

Можно оказывать услуги по построению отделов продаж везде, а можно специализироваться только на отделах продаж в строительных компаниях, или ещё глубже, только в компаниях по продаже спец. техники.

Как пример ещё такого узкого выбора – московская компания, которая недавно Дмитрию Нагиеву засадила 2 сотки уникальными деревьями. Компания отличается от конкурентов тем, что сажает только кустарниковые деревья.

5. Выход в другую товарную категорию

Я сейчас не буду называть имя компании, но думаю вы угадаете. Та самая компания из сетевых, которая предлагает дорогой продукт в яркой банке для коррекции фигуры. Правда очень дорого относительно обычного спортивного питания, в 3-4 раза дороже.

Правда очень дорого относительно обычного спортивного питания, в 3-4 раза дороже.

А изначально все было просто. У них был продукт, который имел такой же состав, но только был предназначен для набора мышечной массы и покупали его соответственно только те, кто хочет набрать массу.

Перепозиционирование позволило предложить его людям, мечтающим похудеть, как заменитель пищи.

6. Перепозиционирование из товара в услугу

Название говорит само за себя. Из товара в услугу. Причем, если вы сейчас уже занимаетесь товарами, то вам будет проще заниматься услугами.

Очень простой пример. Музыкальный магазин, торгующий музыкальными инструментами, может легко превратиться в небольшой продюсерский или обучающий центр, так как база есть и клиентов долго искать не нужно.

7. Двойное позиционирование

А вот это по-настоящему сложно. Это как собрать комбо, то есть два в одном. К примеру, если додумывать идею с нашим музыкальным магазином.

Это будет первый музыкальный магазин, который не только обучает музыке, но и продвигает талантливых учеников.

Либо ещё один пример в этой же сфере, вы – школа обучения диджеев, и вы параллельно занимаетесь продажей оборудования для этих самых диджеев или даже ресторанов и клубов.

Да, знаю, это не быстро, но зато попробуйте придумать конкурентов такой компании, даже в вашем городе.

Коротко о главном

После всего прочитанного возникает очевидный вопрос, нужна ли эта сложная тематика для малого или среднего бизнеса, правильнее сказать, для вас нужна она или нет.

И я вам со 100% уверенностью хочу сказать, что нужна. По причине того, что если уникального торгового предложения у вас может и не быть (про отличие с позиционированием читайте в статье про ), то вот позиция на рынке должна быть строго определена.

Вы же наверняка не хотите, чтобы клиенты про вашу компании говорили “Ну это просто хорошая компания”, “Ну, а что сказать, салон красоты, как салон красоты”, “Обычный строительный магазин”. Неприятно такое слышать.

Но, к сожалению, у клиента в голове Вы никак не откладываетесь. Вы обычная компания, которых пруд пруди.

И если появится более сильный игрок, клиент даже не моргнёт глазом, как променяет вас.

Позиционирование компании – задача не из простых. Мы до сих пор в поисках своей позиции, точнее, мы в поисках ее понятной и прозрачной формулировки. Кстати, это большая проблема многих компаний, которые пытаются занять оригинальную сферу или же вовсе придумать её.

К примеру, наш клиент, который назывался до нас “клуб красоты”. Звучит здорово, вот только клиентов не было до того момента, пока мы не переназвались в “салон красоты”. Ведь люди просто не понимали что за клуб красоты.

Вот вам и поучительный конец, а кто слушал, тот пойдёт сейчас разрабатывать свою позицию, свой смысл, свою идею. А называйте как хотите, главное, сделайте.

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

• Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
• Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?
• Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?
• Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Результат позиционирования часто представлен в графической форме. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки можно увидеть на рис. 8.3.

Рис. 8.3 Методика позиционирования для промышленной упаковки

Пример позиционирования различных видов упаковочных материалов с точки зрения двух критериев, важных для потребителя, — надежности и стоимости упаковочных материалов.

Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.