Концепція життєвого циклу товару. Маркетингові стратегії підприємства на різних етапах життєвого циклу товару

Концепція життєвого циклутовару (ЖЦТ)– це фундамент знання, коли займаєшся бізнесом, потрібно щодня оцінювати місце товару на ринку.

Концепція ЖЦТ виходить із те, кожен товар має певний період ринкової стійкості, тобто. живе (перебуває на ринку) обмежений час. Рано чи пізно він витісняється з ринку іншими більш досконалими чи дешевшими товарами.

ЖЦТ- Це концепція, яка намагається описати збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку.

Маркетологів цікавить ЖЦТ з низки причин:

1) життя товару стало коротшим (наприклад, у США 50-х рр.. ЖЦТ становив 10–15 років; 60-х рр. – 10–6 років; 70-х рр. – 3–6 років; 80-х рр.). - 2-3 роки). Так, в даний час IBM може випустити комп'ютер через 6 місяців, нова розробка має окупитись протягом короткого терміну;

2) нові товари, продукція вимагають зростаючих інвестицій;

3) концепція ЖЦТ дозволяє передбачати зміни у смаках споживачів, конкуренції та підтримці каналів реалізації та відповідно пристосовувати план маркетингу.

Концепція ЖЦТ дає маркетологу можливість проаналізувати товарний асортимент, багато фірм прагнуть досягти у своєму виробництві збалансованого поєднання нових, що розвиваються та зрілих товарів.

Види ЖЦТ сильно різняться як за тривалістю, і формою.

ЖЦТ, або описує їх у координатах «час – прибуток» криву, можна розділити на стадії застосування, зростання, зрілості, падіння (рис. 1).

Малюнок 1 -Етапи ЖЦТ та його характеристики

5. Характеристики традиційного жцт*

* Еванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - Москва, 1993. С. 146.

Н а етапі впровадження:ціль – створити ринок для нового товару. Темп продажу обумовлений новизною товару і тим, наскільки його бажає споживач. Зазвичай модифікація збільшує продаж швидше, ніж велике нововведення. На цьому етапі одна або дві фірми виходять на ринок і обмежена конкуренція. Через високі витрати виробництва та маркетингу, відповідно, частка прибутку низька. Збут, ціноутворення залежить від товару, фірма може починати з високої престижної чи низької ціни масового ринку.

При виході ринку з новим товаром потрібно створити йому імідж, маркетологу потрібні знання про нього, оскільки це новий товар, щодо його розподілу необхідні канали збуту.

На стадії зростання:мета маркетингу – розширити збут і сукупність доступних модифікацій.

На етапі зрілості:компанії намагаються зберегти відмінну перевагу (таке, як нижча ціна, параметри продукції та розширена гарантія). У цей період товар має хороше місцена ринку, потрібно його урізноманітнити. На цьому етапі купівлі робить масовий ринок із середнім рівнем доходу.

На етапі спаду:зменшуються витрати, з цього товару як би вже знято, нових інвестицій вкладати не потрібно. Хоча фірми мають 3 альтернативні напрями дій: скоротити маркетингові програми, знижуючи цим кількість вироблених продуктів, кількість торгових точок, якими здійснюються продажу, і використовуване просування;

оживити продукт, змінивши його становище над ринком чи упаковку чи збуючи інакше;

припинити випуск.

Хороший приклад продукту, що пройшов життєвий цикл, – кишенькові калькулятори. Вони пройшли шлях від дорогого (за середніми цінами) до недорогого товару, який виробляється в масовому масштабі.

Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків, тому служба маркетингу має уважно стежити за змінами темпу продажу та прибутку, щоб уловити спад, оскільки тримати на ринку непотрібний товар дуже збитково, а в престижному плані просто шкідливо.

Необхідно відзначити у ЖЦТ важливі моменти:

тривалість ЖЦТ загалом та її окремих фаз залежить як від самого товару, і від конкретного ринку. Так, сировинні товари мають тривалий ЖЦ, готові – коротший, а технічно досконалі товари – дуже короткий (2–3 роки);

ЖЦТ одного і того ж товару неоднаковий на різних ринках. Наш ринок менш вимогливий, ніж у США, Японії, Німеччині з їх конкурентними ринками;

за допомогою засобів маркетингу ЖЦТ на цільовому ринку може бути як продовжений, так і скорочений.

Витрати з випуску нового товару ринку й обсяги продажів зачіпають все функції фірми, і успіх більшою мірою залежить від синхронізації роботи її служб.

Запитання для самоконтролю:

1. Що таке товар, товарний знак, товарна марка; назвіть їхню відмінність і взаємозв'язок?

2. Що таке товарна політика?

3. Що таке асортименти?

4. Що таке життєвий цикл товару?

1. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М: Прогрес, 2000

2. Маркетинг. За ред. Романова О.М. - М.: Банки та біржі, ЮНІТІ, 1995

3. Маркетинг: Підручник за ред. Уткіна Е.А. - М: ЕКМОС, 199814. 31. Маркетинг. / За ред. Мамирова Н.К.- Алмати: Економіка, 1999

4. Ноздрьова Р.Б., Цигічко Л.І. Маркетинг: як перемагати над ринком. - М., 1991

5. Еванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М: АТ "Фінстатінформ", 1994

Концепція Життєвого Циклу Товарів - час перебування товару над ринком, з його виходу до остаточного догляду.

Концепція життєвого циклу товару полягає у неминучому витісненні існуючого товару досконалішим. Життєвий цикл характеризує динаміку обсягів продажу та одержуваного прибутку від моменту виведення нового товару на ринок до відходу з ринку.

особливості:

• - Концепція ЖЦТ виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим товаром;
• - тривалість ЖЦТ загалом та її окремих фаз залежить як від самого товару, і від конкретного рынка;
• - уявлення про ЖЦТ дає можливість фірмі-виробнику вживати конкретних заходів щодо товару, планувати свою діяльність на перспективу;
• - за допомогою коштів маркетингу ЖЦТ на цільовому ринку може бути продовжено або скорочено.

Етапи життєвого циклу товару:

Етап виведення товару ринку - це період повільного зростання продажів у міру виходу товару ринку. Повільне зростання продажів пояснюється такими причинами:

• - затримками, спричиненими освоєнням виробничих потужностей;
• - Технічними проблемами;
• - Затримки з доведенням товару до споживачів, особливо при роздрібній торгівлі;
• - Небажанням покупців відмовитися від звичних товарів-аналогів.

На даному етапі підприємство або зазнає збитків, або отримує невеликий прибуток через незначні продажі і великі витрати на розподіл товару і стимулювання збуту. Ціни при цьому зазвичай підвищені.

Етап зростання обсягу продажів - починається після визнання товару покупцями та при швидкому збільшенні попиту на нього. На цьому етапі спостерігається зростання прибутку, оскільки витрати на стимулювання збуту припадають на більший обсяг продажу за одночасного зниження собівартості продукції.

Для подовження цього етапу фірма робить такі действия:

• - Підвищує якість новинки, покращує властивості товару, випускає її нові моделі;
• - проникає у нові сегменти ринку;
• - своєчасно знижує ціни;
• - Спрямовує рекламу з реклами властивостей товару на рекламу про необхідність його придбання;
• - Використовує нові канали розподілу.

Етап зрілості настає у період уповільнення темпів збуту товару при насиченні ринку (коли подальша потреба у товарі забезпечується з допомогою заміщення). У виробників накопичуються запаси непроданих товарів, загострюється конкуренція, знижуються ціни, у своїй зростають витрати на рекламу, збільшується кількість пільгових угод і, як наслідок, знижується прибуток, а слабкі конкуренти вибувають із боротьби. У таких умовах вишукуються способи модифікації ринку, товару та комплексу маркетингу.

Модифікація ринку передбачає збільшення споживання товару шляхом пошуку нових сегментів ринку, способів стимулювання зростання інтенсивності споживання товару клієнтами, перепозиціонування товару підвищення його привабливості.

Модифікація товару спрямована на підвищення його якості, збільшення корисних властивостейта покращення зовнішнього оформлення. Підвищення якості товару полягає у підвищенні довговічності, безвідмовності роботи, ремонтопридатності або збільшення, поліпшення швидкості, смаку і т. д. Цей підхід ефективний у тих випадках, коли виріб можна вдосконалити (покупці хочуть вірити і вірять твердженням про поліпшення якості). Стратегія збільшення корисних властивостей товару спрямовано пошуки коштів, роблять товар більш універсальним, безпечнішим, зручнішим. Поліпшення зовнішнього оформлення – ще один спосіб залучення покупця до товару.

Модифікація комплексу маркетингу проводиться на придбання нових покупців так:

• - Зниженням ціни;
• - Найефективнішою рекламою;
• - активним прийомом стимулювання збуту (укладання пільгових угод із продавцями, проведення конкурсів, поширення сувенірів, надання покупцям нових або удосконалення існуючих послуг тощо).

Етап занепаду – останній етап життєвого циклу товару. Падіння збуту може бути повільним або стрімким, опуститись до нульової позначки або залишитися на низькому рівні протягом багатьох років. Завдання підприємства - виявити старі товари та прийняти рішення або про продовження випуску, або виключення товару з виробництва.

Рішення про продовження випуску товарів іноді приймається з надією відходу конкурентів з ринку.

Рішення різко скоротити витрати (на виробниче устаткування, МТС, рекламу, НДДКР, штат продавців тощо. буд.), але з згортати виробництво фірма може прийняти для деяких збут і отримання прибутку. За допомогою модернізації товару, зменшення ціни, зміни ФОС, СТІС нерідко вдається запобігти повному падінню попиту і навіть повернути товар у стадію зрілості, проте потім, як правило, настає глибший спад і товар вилучається з виробництва та ринку.

Життєвий цикл товару - це базовий параметр стратегії комплексного продукту, що визначає процеси планування товарного асортименту та політику його оновлення. Являє собою послідовність фаз (використання, зростання, зрілість, спад).

На кожній з цих стадій використовуються різні інструменти маркетингу, які мають певні цілі:

• - скоротити використання товару ринку,
• - розтягнути період зростання та стабілізації,
• - Вчасно зняти товари з виробництва.

Новатори (стадія технологія та використання) - мають досить високий економічний статус, користуються інформацією з різних джерел, діють під впливом своєї інтуїції.

Ранні послідовники (зростання) – є лідерами в інших групах, мають високий рівеньдоходів, звертають увагу на інформацію у ЗМІ.

Рання більшість (зрілість) - орієнтуються на поведінку ранніх послідовників, соціально-економічний статус вищий за середній, при отриманні інформації воліють використовувати думку продавців.

Пізні послідовники (зрілість) - соціально-економічний статус трохи нижчий за середній, воліють побачити товар у дії, чутливі до змін цін.

Консерватори (спад) - негативно ставляться до зміни життя, соціально-економічний рівень не високий.

При розподілі матриці зростання/частка ринку на сектори можна виділити чотири типи продуктів:

• 1. "Зірки". Швидко розвиваються напрями діяльності (товари, що у фазі зростання життєвого циклу), мають велику частку ринку. Вони зазвичай потребують потужного інвестування для підтримки свого швидкого зростання. Згодом їхнє зростання сповільнюється і вони перетворюються на «дійних корів».
• 2. «Дійні корови». Напрямки діяльності або товари з низькими темпами зростання та великою часткою ринку (продукти, що досягли фази зрілості). Цим стійким та успішним товарам для утримання їх частки ринку потрібно менше інвестицій. При цьому вони приносять високий дохід, який компанія може використовувати для підтримки інших напрямів, які потребують інвестування.
• 3. «Темні конячки» - продукти, що у початковій фазі життєвого циклу. Вони обіцяють високі темпи зростання, але мають невелику частку ринку. Тому менеджери намагаються за допомогою наступальних стратегій і великих інвестицій досягти збільшення частки ринку. Підтримка цих товарів необхідна оскільки у майбутньому потрібні товари, які приносять велику прибуток. Потрібно враховувати, що ці напрямки діяльності вимагають найчастіше набагато більше. фінансових витрат, Що приносять прибутку. Вони вимагають великої кількостінавіть для підтримки своєї частки ринку, не кажучи вже про її збільшення. Керівництву слід ретельно продумати, яких "темних коней" варто спробувати перетворити на "зірки", а які поетапно ліквідувати.
• 4. «Собаки» відносяться до фази насичення та дегенерації. Вони не мають ні великої частки ринку, ні високих темпів зростання. Вони можуть приносити достатній дохід підтримки самих себе, але з обіцяють стати серйознішими джерелами доходу. Поки вони приносять прибуток, рекомендується інвестувати їх у «темних конячок» чи «зірки». У разі настання небезпеки, що ці товари потраплять у зону збитку, їх слід зняти з виробництва.

Поняття життєвого циклу товару (ЖЦТ)- Це фундамент знання, коли займаєшся бізнесом щодня оцінювати місце товару над ринком.

Концепція ЖЦТ виходить із те, що кожен товар має певний період ринкової стійкості, тобто. живе (перебуває на ринку) обмежений час. Рано чи пізно він витісняється з ринку іншими більш досконалими чи дешевшими товарами.

ЖЦТ- Це концепція, яка намагається описати збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку.

Маркетологів цікавить ЖЦТ з низки причин:

1) життя товару стало коротшим (наприклад, у США 50-х рр.. ЖЦТ становив 10–15 років; 60-х рр. – 10–6 років; 70-х рр. – 3–6 років; 80-х рр.; .- 2-3 роки). Так, в даний час IBM може випустити комп'ютер через 6 місяців, нова розробка має окупитись протягом короткого терміну;

2) нові товари, продукція вимагають зростаючих інвестицій;

3) концепція ЖЦТ дозволяє передбачати зміни у смаках споживачів, конкуренції та підтримці каналів реалізації та відповідно пристосовувати план маркетингу.

Концепція ЖЦТ дає маркетологу можливість проаналізувати товарний асортимент, багато фірм прагнуть досягти у своєму виробництві збалансованого поєднання нових, що розвиваються та зрілих товарів.

Види ЖЦТ сильно різняться як за тривалістю, і формою.

ЖЦТ, або описує його в координатах «час – прибуток» криву, можна розділити на стадії впровадження, зростання зрілості, падіння (рис. 1).

Малюнок 1 -Етапи ЖЦТ та його характеристики

5. Характеристики традиційного ЖЦТ*

* Еванс Дж. Р., Берман Б. Маркетін. - Москва, 1993. С. 146.

На етапі застосування:ціль – створити ринок для нового товару. Темп продажу обумовлений новизною товару і тим, наскільки його бажає споживач. Зазвичай модифікація збільшує продаж швидше, ніж велике нововведення. На цьому етапі одна або дві фірми виходять на ринок і обмежена конкуренція. Через високі витрати виробництва та маркетингу, відповідно, частка прибутку низька. Збут, ціноутворення залежить від товару, фірма може починати з високої престижної чи низької ціни масового ринку.

При виході ринку з новим товаром потрібно створити йому імідж, маркетологу потрібні знання про нього, оскільки це новий товар, для його розподілу необхідні канали збуту.

На стадії зростання:мета маркетингу – розширити збут і сукупність доступних модифікацій.

На етапі зрілості:компанії намагаються зберегти відмінну перевагу (таке, як нижча ціна, параметри продукції та розширена гарантія). В даний період товар має гарне місце на ринку, потрібно його урізноманітнити. На цьому етапі купівлі робить масовий ринок із середнім рівнем доходу.

На етапі спаду:зменшуються витрати, з цього товару як би все вже знято, нових інвестицій вкладати не потрібно. Хоча у фірм є 3 альтернативні напрямкидій: скоротити маркетингові програми, знижуючи цим кількість вироблених товарів, кількість торгових точок, якими реалізуються продажу, і використовуване просування;

оживити продукт, змінивши його становище над ринком чи упаковку чи збуючи інакше;

припинити випуск.

Гарний прикладпродукту, що пройшов життєвий цикл, - кишенькові калькулятори. Вони пройшли шлях від дорогого (за середніми цінами) до недорогого товару, виробленого в масовому масштабі.

Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків, у зв'язку з цим служба маркетингу має уважно стежити за змінами темпу продажу та прибутку, щоб уловити спад, оскільки тримати на ринку непотрібний товар дуже збитково, а в престижному плані просто шкідливо.

Необхідно відзначити у ЖЦТ важливі моменти:

тривалість ЖЦТ загалом та її окремих фаз залежить як від самого товару, і від конкретного ринку. Так, сировинні товари мають тривалий ЖЦ, готові – коротший, а технічно досконалі товари – дуже короткий (2–3 роки);

ЖЦТ одного і того ж товару неоднаковий на різних ринках. Наш ринок менш вимогливий, ніж у США, Японії, Німеччині з їх конкурентними ринками;

за допомогою засобів маркетингу ЖЦТ на цільовому ринку може бути, як продовжено, так і скорочено.

Витрати з випуску нового товару ринку і обсяги продажів зачіпають всі функції фірми, і успіх більшою мірою залежить від синхронізації роботи всіх її служб.

Запитання для самоконтролю:

1. Що таке товар, товарний знак, товарна марка; назвіть їхню відмінність і взаємозв'язок?

2. Що таке товарна політика?

3. Що таке асортименти?

4. Що таке життєвий цикл товару?

1. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М: Прогрес, 2000

2. Маркетин. За ред. Романова О.М. - М.: Банки та біржі, ЮНІТІ, 1995

3. Маркетинг: Підручник за ред. Уткіна Е.А. - М.: ЭКМОС, 199814. 31. Маркетин. / За ред. Мамирова Н.К.- Алмати: Економіка, 1999

4. Ноздрьова Р.Б., Цигічко Л.І. Маркетинг: як перемагати над ринком. - М., 1991

5. Еванс Дж. Берман Б. Маркетін. - М: АТ "Фінстатінформ", 1994

Сучасному ринку виробництва товарів притаманна виняткова динамічність, що пояснюється все більшою різноманітністю продукції, що випускається, появою нових матеріалів, технологій виробництва. Тому кожна компанія, застосовуючи ті чи інші стратегії управління, прагне якнайповніше зрозуміти стан таких складових бізнесу як Товар, ринок та конкуренти.

Серед цих стратегій Концепція життєвого циклу товарівзастосовується майже завжди, оскільки об'єкт її дослідження – товар – постійно змінюється, а водночас у межах окремої компанії зазнає зміна і стратегія просування.

Поняття продукту та його життєвого циклу

p align="justify"> Продукт - це матеріальна річ виробничої природи, яку можна продавати на вільному ринку для використання або споживання, задоволення певних потреб.
Будь-який продукт, виготовлений виробником, надходить ринку як товар чи послуга. Кожен продукт існує на ринку певний час, тому що «вічні» товари – це швидше виняток, ніж правило.
Згодом на ринку з'являються інші досконаліші продукти та старі витісняються. У зв'язку з цим у теорії товарів виникло поняття життєвого циклу продукту.
Життєвий цикл продукту - це період, який починається з моменту первісної появи на ринку товару чи послуги та закінчується припиненням їх реалізації на даному ринку.
Життєвий цикл продукту складається з стадій, кожна з яких відрізняється від попередньої зміни обсягу продажу та прибутку за часом.

Концепція життєвого циклу продукту

Концепція життєвого циклу продукту (ЖЦП) вперше була описана американським економістом Теодором Левітом у 1965 році. Левіт справедливо стверджує, що з часом будь-який товар залишає ринок і дає пояснення причин, чому це відбувається:

1. Термін життя товару обмежений, т.к. з часом він втрачає свою актуальність і йому на зміну приходить досконаліший товар.
2. ЖЦТ включає у собі кілька періодів, кожен із яких має завдання, проблеми та засоби їх вирішення.
3. на різних стадіяхжиттєвого циклу прибуток від реалізації товару різна.
4. До кожного періоду ЖЦП існують свої стратегії у сфері маркетингу , фінансів, виробництва та управління персоналом.

ЖЦТ немає часу, ЖЦТ є конструкт (менш- абстрактний), тобто Модель, якщо завгодно - " Модель виникнення, розробки, поведінки товару над ринком до зникнення " .

Тому краще б доповнити – згідно з поданням професора В.В. Єршова (СПб, ІНЖЕКОН) - сутнісні риси, особливо етапами розробки товару і виведення його на ринок, а також зв'язком з CASH-FLOW з продажу даного товару.

Цикли продукту

проведення маркетингових досліджень, експертиз, запуск виробничої лінії та іншу підготовку.
2) Впровадження ринку.Початкова стадія продаж готового продукту. Для «дитячого» етапу характерно незначне зростання обсягу продажу. Цій стадії властиві збитки, адже для створення товару треба вкласти істотні кошти та ресурси на маркетингові стратегії, освоєння виробництва та ін. А доходи поки що незначні.
3) Стадія Росту. Період, коли всі вкладені в продукцію інвестиції починають повертатися із прибутком:
- Виробництво стає рентабельним,
- обсяг продажів зростає разом із прибутком,
- продукт отримує визнання споживачів, торгова маркаабо бренд стають впізнаваними,
- Витрати на рекламу зменшуються.
4) Стадія Зрілості.
- ціни на продукт стабілізуються, вони відрізняються постійністю, у жодному разі не зростають, і навіть трохи падають.
- обсяг продажів уповільнюється, але піддається прогнозуванню,
- Завоювання власної ніші збуту, масові покупці перетворюються на постійних споживачів. Продукт вже куплений хоча б по одному разу, протестовано, оцінено і, відповідно, або він визнаний, або відкинутий.
- спостерігається зростання конкуренції. Навіть якщо продукт створювався як унікальний та інноваційний, всі, хто міг собі це дозволити, скопіювали вже бізнес-ідею. У такому разі є два виходи: підвищити витрати на маркетинг та продовжити стадію Зрілості. Або модернізувати товар, розширити/змінити сегменти ринку. В такому разі можна розраховувати на повернення до стадії Роста (новий споживач, новий інтерес).
- спостерігається зниження цін, компанія розробляє дисконтну політику, промо-акції у тому щоб зберегти інтерес споживачів, але прибуток знижується відповідно.
5) Стадія Спаду. Коли відбувається різке зниження обсягу продажу та прибутку. У разі, щоб зберегти позиції над ринком, ситуацію може врятувати модернізація продукту, зниження цін, збільшення витрат за рекламу.

Особливості життєвого циклу продукту

1) На різних етапахжиттєвого циклу використовуються різні маркетингові стратегії.
2) Щодо більшої частини класів, типів, марок різних продуктів можна передбачити форму кривої життєвого циклу, особливо, якщо продукт є інноваційним.
3) Перехід від однієї стадії до наступної відбувається досить плавно, навіть непомітно, кожна стадія має різну тривалість, тому завдання служба маркетингу – уважно стежити за змінами обсягу продажу та прибутку, щоб вчасно відреагувати та внести зміни до програми маркетингу.

Цілі та стратегії маркетингу для кожної стадії ЖЦП

Що ж до показників, цілей і стратегій Маркетингу , всі вони тісно пов'язані з кожною зі стадії ЖЦП. Для кожної стадії ставляться конкретні цілі та застосовуються певні стратегії. Їх вибір залежить від багатьох причин, наприклад, від привабливості галузі та конкурентоспроможності компанії.

Наведена нижче таблиця демонструє рівень обсягу продажів, витрат, прибутку, наявність конкурентів та мети маркетингу для кожного періоду ЖЦП

Тривалість ЖЦП та її окремих періодів залежить багатьох причин: самого товару, конкретного ринку, економіки країни, де просувається дана продукція, рівня інфляції тощо.

Переваги та недоліки ЖЦП

Фундаментальність застосування цієї Концепції полягає в тому, що етапи ЖЦТ для будь-якого продукту існували і існують незалежно від зміни практики бізнесу.

Концепція ЖТЦ допомагаєінтерпретувати динаміку продукту та ринку та успішно застосовується в наступних сферах діяльності компанії:

1. Як інструмент планування вона дозволяє визначити основні завдання маркетингу кожному етапі циклу і розробити альтернативні маркетингові стратегії.
2. Виступаючи у ролі інструменту контролю, ЖЦП дозволяє оцінити результати випуску товару і порівняти їх із результатами випуску схожих товарів.

Але водночас критики концепції вказують на її слабкі сторони . Так, вона ефективна для прогнозування, оскільки тривалість етапів ЖЦТ кожного товару різна, а виробники який завжди можуть точно визначити, якому етапі розвитку перебуває продукт. Компаніям рекомендується обачно користуватися Концепцією ЖЦТ при аналізі своїх продуктів.

Життєвий цикл організації подібний до життя людини. І не випадково в спеціальної літературизустрічаються такі етапи, як народження, дитинство, юність тощо. Як і люди, організації зароджуються, розвиваються, досягають успіхів, слабшають і або оновлюються і процвітають, або припиняють своє існування. Мало хто з них існує нескінченно довго (наприклад, церква), жодна не живе без змін. Нові організації народжуються постійно. У той самий час сотні організацій ліквідуються назавжди. Керівник повинен знати, на якому етапі розвитку знаходиться організація, та оцінювати, наскільки прийнятий стиль керівництва відповідають цьому етапу.

Широко поширене поняття про життєвий цикл організацій дозволяє бачити: існують чіткі етапи, якими проходить організації, і переходи від одного етапу до іншого є передбачуваними, а чи не випадковими.

Життєвий цикл використовується для пояснення того, як продукт (послуга) проходить через етапи народження або формування, зростання, зрілості та занепаду.

Періоди, які проживає підприємство в рамках однотипних ціннісних установок і що фіксують насамперед специфіку організаційних завдань у певний період функціонування підприємства, називаються стадіями;періоди, в яких підприємство принципово змінює внутрішні цінності та орієнтації, ─ циклами розвитку.

Життєвий цикл фірми є шість стадій.

Перша стадія – Народження фірми.На стадії народження відбувається створення організації, вона робить перші кроки у своєму розвитку. Як правило, засновником виступає підприємець, який поодинці або з кількома соратниками виконує всі робочі завдання. Організація має неформальний характер, а виконувані робочі завдання перекривають одне одного.

Як правило, у новоствореній організації відсутні штат фахівців-професіоналів, правила та інструкції, внутрішні системи планування, винагороди чи координації.

У цьому стадії керівництво фірми ставить собі завдання - задоволення інтересів покупців. В управлінській команді збирається невелика група соратників: сміливих, заповзятливих, які вірять у успіх, готові ризикувати, шалено працюють. Результатом діяльності фірми на цій стадії є заняття вільної ринкової ніші. Управлінської проблемою на стадії народження фірми є суперечність між творчим підйомом управлінської команди та кризою управління як тенденції, що виникає на даній стадії, коли управлінській команді явно бракує професіоналізму в галузі менеджменту, технологій бізнесу та влади.

Друга стадія – дитинство фірми.На цій стадії кількість співробітників, що працюють в організації, зростає, компанія спеціалізується на виробництві якогось успішного товару. Засновник, зазвичай, не є її єдиним власником. У прийнятті рішень беруть участь кілька довірених осіб, але управління має відносно централізований характер. З'являється розподіл праці під управлінням, створюються відділи, хоча внутрішні системи залишаються неформальними. Починають діяти певні правилаАле кількість технічних і адміністративних працівників все ще невелика.

На цій стадії, як правило, забезпечується бурхливе зростання фірми, яке, однак, найчастіше дає короткочасний успіх. Це пояснюється незрівнянністю цілей, які ставить собі управлінська команда бізнесмена, і можливостями самої фірми. На цій стадії крах зазнають до 90% фірм. Багато в чому це пояснюється тим, що на цій стадії помітно проявляється недосвідченість та некомпетентність менеджерів, найнятих бізнесменом. Більше того, на цій стадії настає криза управління фірмою та її структурами. Іншими словами, господар фірми починає відчувати потенційну втрату управління фірмою і робить все, щоб не випустити жодного менеджера з-під суворого фінансового контролю.

Третя стадія – юність фірми.У цьому стадії організація збільшується у розмірах, займає стійке становище над ринком. У компанії розвивається бюрократія, розподіл праці носить екстенсивний характер, формалізуються політика та розподіл відповідальності. В управлінні персоналом широко використовуються правила та посадові інструкції. У виробництві та маркетингу зайняті фахівці-професіонали. У відділах та підрозділах вводяться системи управління бюджетом, обліком та заробітною платою. Найвище керівництво делегує відповідальність функціональним відділам, що може призвести до зменшення гнучкості та інноваційної активності.

На цій стадії частота успіху фірми збільшується за умови розрахунку показників діяльності фірми та обґрунтування ризику. Попри це конфліктність серед менеджерів продовжує залишатися. Хазяїн бере все управління фірмою на себе. Це, у свою чергу, веде до кризи контролю з управління фірмою, оскільки один господар не може фізично тримати все підприємство. У цьому випадку рано чи пізно виникає проблема переділу повноважень управління фірмою, що веде до певної нестабільності роботи підприємства на певному проміжку часу.

Четверта стадія – Зрілість фірми.Як правило, зріла організація відрізняється великими масштабами та механістичною вертикальною структурою. Вона має все, що душа забажає: великий бюджет, системи управління та контролю, правила, права, штат інженерів, бухгалтерів, фінансистів. Ухвалення рішень суворо централізовано.

На цій стадії керівництво фірми приходить до ідеї диверсифікації і починає її активно втілювати в життя. Диверсифікація, як правило, вводиться тоді, коли необхідно розширити сфери діяльності фірми на випадок нестійкої роботи підприємства по основним видам товарів, що випускаються (у важку хвилину новий бізнес дозволить підтримати фірму на плаву). При запровадженні диверсифікації частота успіху фірми, зазвичай, буває безперервна, усвідомлено носить характер аритмії. Диверсифікація породжує управлінські проблеми, пов'язані з ускладненням координації діяльності фірми, кризою зростаючого, як на дріжджах, її бюрократичного апарату.

П'ята стадія- Старіння фірми.На цій стадії суттєво зростає загроза застою та загнивання організації. Для того щоб протистояти жорсткій вертикальній ієрархії, необхідно активізувати інноваційний процес, ліквідувати відділи, що розділяють, «стіни», децентралізувати процес прийняття рішень, створити команди, спеціальні групи. Як основне « лікарського засобубагато компаній вибрали реінжиніринг. До наслідків його «прийому» належить і зменшення розмірів компанії (планове скорочення посад, функцій, ієрархічних рівнів чи бізнес-одиниць).

На цій стадії бізнес фірми йде дедалі гірше. Тому головною управлінською проблемою стає проблема виживання фірми. На підприємстві спостерігаються такі управлінські хвороби як неприйняття нового, громіздкі структури управління, торжество бюрократії. На фірмі яскраво проявляється криза психологічного насичення своєї незамінності, непотоплюваності у цілої групи менеджерів.

Шоста стадія - Відродження фірми чи банкрутство.Ця стадія характеризується приходом з ініціативи бізнесмена нової команди та внутрішньої розбудовою діяльності фірми.

На кожній стадії життєвого циклу організація прагне досягти успіху. Але щоб вирішити - чи досягнуть успіху або що необхідно, щоб досягти успіху, ми повинні визначити, що ж таке успіх. Якщо запитати, які організації вважатимуться успішними, більшість людей почне перераховувати назви добре знайомих гігантських підприємств. Але розмір та прибутковість не завжди можуть вважатися критеріями успіху. Організації існують для реалізації певних цілей. І якщо досягнення величезного розміру не є однією з її цілей, тоді і малий бізнес може по-своєму вважатися настільки ж успішним, як і велика організація.

Деякі організації планують свій розпуск після досягнення ними низки наперед намічених цілей. Але, хоча це й не зафіксовано часто у письмовій формі, виживання, можливість існуватиякомога довше є найпершим завданням більшості організацій. Це може тривати нескінченно довго, тому що організації мають потенціал існувати нескінченно. Рекорд нині належить римській католицької церкви, що безперервно діє протягом майже 2000 років. В історії відзначається існування деяких урядових організацій упродовж століть. Деякі організації у бізнесі також живуть упродовж довгих років. Однак, для того, щоб залишатися сильними і щоб вижити більшості організацій доводиться періодично змінювати свої цілі, обираючи їх відповідно до потреб зовнішнього світу. Англійська монархія, наприклад, вижила як інститут, тому що вона, зрештою, визнала суттєве скорочення обсягу своєї влади та свого впливу у відповідь на соціальний тиск, що потребує демократизації. Майже всі організації, що існують заради бізнесу, періодично розробляють нові види продукції чи послуг своїх споживачів.

Щоб бути успішним протягом тривалого часу, щоб вижити і досягти своїх цілей організація повинна бути як ефективною,так і результативний. За словами популярного дослідника Пітера Друкера, результативність є наслідком того, що робляться потрібні правильні речі (doingtherightthings). А ефективність є наслідком того, що «правильно створюються ці речі» (doingthingsright). І перше, і друге однаково важливо.

Можна навести приклад компаній, які досягли значних успіхів, тому що вони робили «правильні речі», вибравши мету, яка відповідала якійсь важливій потребі, яка існує у світі. У випадку з «Федерал Експрес» це була швидка та надійна доставка бандеролей. "Епл" забезпечила виробництво недорогого, "дружнього" користувачеві комп'ютера. "МакДоналдс" організувала виробництво "фаст-фуду". Крім того, ці організації робили «свої речі правильно». Керівництво "Федерал Експрес" визначило, як ефективно доставляти бандеролі. «МакДоналдс» визначили способи приготування гамбургерів так, щоб забезпечити невисоку собівартість та високу якість.

На основі проведених досліджень та узагальнення накопиченого досвіду стадії життєвого циклу організації можна подати у наступному вигляді (табл. 2.2.1).